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2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

上传时间:2012/4/27 浏览:1630

  过去十年是传媒环境发生剧变的十年,不仅新媒体的迅速发展有目共睹,近两年以微博为代表的自媒体又开始广泛地进入人们的生活,使传播方式更向着个人传播的方向发展。在这种态势下,传统报纸在新传播环境下的传播价值在哪里?还有没有?#20013;?#21457;展?#30446;?#38388;?

  当2010年中国报业广告增长18.9%,跑赢广告市场总体的时候,不少人都会怀疑这是不是昙花一现?但今年前三季度,报业广告增长15.3%,再次领先总体大盘时,我们不能不冷静地思考这是为什么?

  2011年报纸广告继续跑赢广告市场总体

  根据CTR媒介智讯的数据,2011年1~9月传统媒体广告市场增长13.9%,其中,电视广告增长13.7%,报纸广告增长15.3%,再?#38395;?#36194;市场总体。与2010年报纸广告18.9%的增长率相比,2011年上半年的增速降低了3.6个百?#20540;恪?#20294;由于2010年是在2009年金融危机影响下的增长,具有恢复性增长的因素,而今年前三季度应该是常态的增长,这就说明报业广告仍然有着?#20013;?#21457;展的强大动力。

  从2011年前三季度各月来看,1、2月由于元旦、春节的影响,环比、同比都出现下降。之后的四个月增速都保持在20%以上,但进入第三季度后同比增速有所放缓,特别是9月的同比增长率下滑到个位数,可能是一个严峻的信号。

  1~9月最值得关注的是房地产和汽车两个支柱行业的不同趋势。前三季度房地产成为最给力的行业,广告额大增37.4%,而汽车(交通)广告额却下降2.7%。这再次印证了产业景气对广告投放影响的规律。

  始于2010年4月的房地产调控已经?#20013;?#20102;一年半多,市场冷清,销量大幅下滑使得开发商?#24335;?#38142;的问题开始凸显,这导致部分房价已经开始松动。有观点认为,房地产市场的拐点已经到来,房价将进入下降通道。我们曾经说过,房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系,当房子热销时,广告不会随之同步增长,而房?#21448;?#38144;时,广告却反其行之。这种情况已经发生过多次,似乎成为一种规律。从这次调控对房地产广告的影响看,2010年4月中旬开始调控,5、6月广告?#32479;?#29616;负增长,7月以后虽然恢复增长,但一直处于个位数的低水平。但?#38477;?#22235;季度,突?#24576;?#29616;超过20%的大幅增长,这种趋势一直?#26377;?#21040;2011年,而且有不断加快的迹象。由此看出,调控之后的两个月是开发商的观望期,之后,产业景气与广告投放?#32479;?#29616;出明显的背离趋势。

  总体来看,前三个季度在报纸广告的增量中,房地产行业的贡献高达55%,其虽然带动了报纸广告的增长,但由于贡献行业过于集中于房地产,也使广告经营的风险大大增?#21360;?月房地产广告的增速大幅减缓,似乎警示着我们,面对拐点的到来,开发商会不会又处在一次观望期?如果是这样,今年第四季度甚至明年的报纸广告将受到不小的冲击。

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